ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

جامعة الاسكندرية كلية التجارة قسم إدارة الأعمال

تأثير الاعلان التليفزيونى المتكرر على الرغبات الاستهلاكية للطفل

دراســة ميدانيــة

ملخص بحث قدم الى كلية التجارة - جامعة الأسكندرية للحصول على درجة الماجستير فى إدارة الأعمال

إعداد

محمد أحمد رضا السلامى

_____________________________________________________________________________________

مقـــــدمة

يعتبر نشاط الترويج أحد الأدوات الرئيسية التى تمكن النشاط التسويقى من تحقيق هدفه المنشود وهو إشباع حاجات ورغبات المشترين للسلع والخدمات . والترويج كنشاط إتصالى يعمل على التأثير فى سلوك المستهلكين فى إتجاه تحقيق عملية شراء السلعة أو الخدمة محل الترويج وتدعيم ولاء المستهلك وبناء علاقة ثقة طويلة الأجل مع المستهلك . وبالرغم من تعدد أدوات ووسائل الترويج يبقى الإعلان هو النشاط الذى يستخدم بدرجة أكبر و ينفق عليه أكثر خاصة فى مجال ترويج السلع الاستهلاكية . ،ويلاحظ أن الإعلان وإن تعددت وسائله إلا أن الاعلان التلفزيونى يكتسب أهمية خاصة حيث أن الاعلان التلفزيونى وسيلة إعلامية متفـردة ، و قادر على نقل المعلومات بسرعة وعلى نطاق واسع وبدرجة عالية من الواقعية وهذا يصعب توافره فى أى وسيلة إعلانية أخرى ، ويعد التلفزيون من أكثر وسائل الإعلام إنتشارا فى مصر حيث يبلغ معدل ملكية أجهزة التليفزيون فى مصر حوالى 94% تقريبا 0

وقد إزداد الاهتمام العالمى بالطفل منذ توقيع الاتفاقية الدولية لحقوق الطفل عام 1989 و التى أعقبها مؤتمر القمة العالمى للطفولة والذى عقد تحت إشراف الأمم المتحدة فى عام 1990، وقد انعكس الاهتمام العالمى بالطفل على جمهورية مصر العربية حيث تم إعلان السنوات العشر من عام 1989 الى 1999 عقدا لحماية الطفل المصرى ورعايته ، و أيضا تم إعلان السنوات العشر من عام 2000 الى عام 2010 عقدا لتنمية وتثقيف الطفل المصرى حيث يصل نسبة الأطفال الى 40% من التركيب السكانى لمصر وهذا وفقا للتعداد الرسمى الذى أجرى عام 1986 0

وقد تميزت السنوات الأخيرة بتزايد إقبال الباحثين على إجراء البحوث التى تستهدف دراسة العلاقة بين التلفزيون كجهاز إعلامى ، والسلوكيات الخاصة بالأطفال ، وفى الوقت ذاته تزايد إقبال الباحثين المهتمين بمجال التسويق بصفة عامة والإعلان على وجه الخصوص بدراسة تأثير الإعلان التجارى التلفزيونى على سلوك الطفل ودراسة إتجاهات الطفل نحو هذا الإعلان ، ودراسة تأثير هذا الإعلان على طلب الطفل على المنتج المعلن عنه 0

ويرجع الاهتمام من قبل الباحثين بدراسة العلاقة بين الإعلان التلفزيونى وسلوك الطفل لأن هذا الأمر ضرورى وحيوى لوضع سياسات عامة سليمة على مستوى المنظمة ووضع سياسات إعلانية جيدة على مستوى إدارة التسويق و لزيادة فعالية إتخاذ القرارات الاعلانية داخل المنظمة

ويفسرجولدبرج وجورن و جيبسون أهمية دراسة ســـلوك الطفل بأن الطفل مستهلك وأن اختياراته ما هى إلا إنعكاس للخبرات والمعلومـات التى اكتسبها من البث التلفزيونى، وأنه اذا ما شاهد اعلان عن طعام معين فهو يتجه إلى هذا الطعام المعلن عنه أكثر من غيره ، ولاشك أن دور التلفزيون قد تعـاظم فى هذا المجال فنجد على سبيل المثال أن الطفل الأمريكى يشاهد فى المتوسط 20000 إعلان فى السنة نصف هذه الإعلانات على الأقل عن الطعام وهو بالتالى يتجه الى تفضيل واختيار الطعام الذى شاهد عنه إعلان عن غيره من الأطعمة

أيضا يرجع ماكلين وكارلسون اهتمام باحثى التسويق عامة والاعلان خاصة بالطفل الى الأسباب التالية

• هناك العديد من الاعتراضات على الاعلان الى الطفل خاصة الأطفال صغار السن ،وترجع هذه الاعتراضات الى أن الاطفال الصغار قد لا يفهمون القصد البيعى فى الاعلان وبالتالى نحتاج الى مزيد من الأبحاث للوصول الى نتائج أفضل بشأن العلاقة بين سن الطفل من ناحية وفهمه للاعلان من ناحية أخرى0

• هناك العديد من الاعتراضات على الاعلان الى الطفل خاصة الأطفال صغار السن ،وترجع هذه الاعتراضات الى أن الاطفال الصغار قد لا يفهمون القصد البيعى فى الاعلان وبالتالى نحتاج الى مزيد من الأبحاث للوصول الى نتائج أفضل بشأن العلاقة بين سن الطفل من ناحية وفهمه للاعلان من ناحية أخرى

• إن القوة الاقتصادية للطفل فى ازدياد مستمر ، وبالتالى يحتاج المشتغلين بالتسويق لمزيد من الأبحاث لمعرفة كيف ينفق الطفل ما يحصل عليه من أموال ؟ ان الانفاق الإعلانى الموجه للطفل فى ازدياد مستمر ، حيث وصل فى الولايات المتحدة الأمريكية عام 1996 الى 892 مليون دولار ، بالتالى هناك حاجة الى مزيد من الأبحاث على الطفل حتى تستخدم هذه الأموال بطريقة سليمة 0

و يرى ماك نيل ان أسباب الاهتمام بالطفل كمستهلك تعود الى الطبيعة المتفردة للطفل كمستهلك ، فالطفل كمستهلك يمكن أن ننظر اليه من ثلاث جوانب هى :

الجانب الأول : أن الطفل مستهلك حالى يتخذ قرارات شراء مستقلة ويمتلك القوى الشرائية الى تمكنه من ذلك 0

الجانب الثانى : أن الطفل مستهلك يؤثر على عديد من القرارات الشـرائية للأسرة 0

الجانب الثالث : يتمثل فى أن الطفل هو العميل المستقبلى بالنسبة للعديد من الشركات 0

لذلك نرى أن العديد من المنتجين و المسوقين أصبحوا يوجهون جهودهم التسويقية الى الطفل على الرغم من أن منتج الشركة قد لا يكون موجه للطفل فعلى سبيل المثال كان من الصعب على شركات انتاج السيارات أن تتجاهل الطفل كمستهلك فنجد أن شركة كريسلر تقوم بتوزيع أكثرمن مائة ألف كتاب ومنشور الى الأطفال عن طريق البريد المباشر هذه المطبوعات تحتوى على معلومات شيقة للاطفال بالاضافة الى معلومات ترويجية ، بينما أصبحت شركة نيسان هى الراعية لمسابقات كرة القدم الأمريكية ، وتستخدم شركة شيفورليه اللأطفال كموديلات اعلانية 0 ومن ثم يمكن القول بأن هذه الشركات أدركت أهمية الطفل كمستهلك يؤثر على قرار الشراء من جهة ، و كعميل مستقبلى من جهة أخرى 0

ونظرا لأن الطفل يتميز بمحدودية معلوماته فى كل أوجه الحياه و بحب الاستطلاع و الفضول و الرغبة فى التـعلم و تقليد الآخـرين ، فقد يشاهد الطفل التلفزيون وهو أقل معرفة من البالغين ، وهذا قد يعرضه الى سوء الفهم وقد يجعله يتقبل كل المعلومات التى يقدمها التلفزيون حتى وان كانت غير دقيقة 0 ، لذلك نجد أن العديــد من الهيئات - حكومية و خاصة - فىكثير من دول العــالم سواء_ فى أوربا أو أسيا أو أمريكا_ أصبحت تهتم بوضع القواعد المنظمة للاعلانات الموجهة للاطفال 0

مشكلة الدراسة

هناك اتفاق على أن الإعلان التجارى التلفزيونى يؤدى الى زيادة فى طلب الطفل على السلعة المعلن عنها أى أن إتجاه العلاقة بين الإعلان والطلب معروف لكن المجهول هو قوة هذا الاتجاه وهنا يمكن أن نطرح أيضا الأسئلة التالية

• هل تتأثر درجة زيادة الطلب بتكرار بث الرسالة الإعلانية ؟

• هل يختلف تأثير الإعلان بإختلاف سن الطفل ؟

• هل يختلف تأثير الإعلان باختلاف (نوع) أو جنس الطفل ؟

• هل يختلف الإعلان باختلاف المستوى الاقتصادى لأسرة الطفل ؟

• هل يختلف تأثير الإعلان بنوع الإعلان الموجه للطفل ؟

إن البحوث الأجنبية توصلت الى الإجابة على الأسئلة السابقة إلا أننا لايمكن أن نطبق نتائج هذه الأبحاث على الأطفال فى مصر وذلك للإختلاف الكبير فى البيئة بين المجتمعات الأجنبية والمجتمع المصرى 0

إذن يمكن القول أن مشكلة البحث تكمن فى السؤال التالى

هل يؤدى الإعلان التجارى التلفزيونى - الموجه الى الطفل - الى زيادة فى طلب الأطفال على السلعة المعلن عنها ؟ وهل تختلف الزيادة فى الطلب باختلاف نوع الإعلان الموجه للطفل وبعدد مرات بث الإعلان ؟وهل تختلف استجابة الطفل للاعلان باختلاف السن أو الجنس أو المستوى الاقتصادى لأسرة الطفل ؟

متغـــيرات الدراسة

أولا : المتغيرات المستقلة

نوع الإعلان التليفزيونى المقدم للطفل ، و قد تم التركيز فى هذه الدراسة على نوعين من الإعلانات التليفزيونية النوع الأول الإعلانات المعتمدة على رسالة إعلانية تحوى دعاوى إعلانية رشيدة ، أما النوع الثانى فيتمثل فى الإعلانات المعتمدة على رسالة تحـوى دعاوى إعلانية عاطفية 0

أثر تكرار الإعلان على الطفل حيث سيتم دراسة أثر عرض الإعلان على الطفل مرة واحدة و مقارنة هذا الأثر فى حالة عرض الإعلان ثلاث مرات 0

ثانيا : المتغيرات الديموغرافية

و تتمثل هذه المتغيرات فى ثلاثة أنواع هى

• سن الطفل

• جنس الطفل

• المستوى الاقتصادى لأسرة الطفل

ثالثا : المتغير التابع

و تتتمثل فى استجابة الطفل للإعلان ، و تتضح هذه الاستجابة عن طريق طلب الطفل على المنتج المعلن عنه و يقصد الباحث بطلب الطفل على المنتج المعلن عنه ليس عملية شراء السلعة بل هى الرغبة التى تتولد لدى الطفل فى الاستحواذ على الاسم التجارى المعلن عنه و اختياره من بين عدة أسماء أخرى لنفس المنتج 0

أهمية الدراسة

ترجع أهمية الدراسة لعدد من المبررات نوضحها فيما يلى

• النقص الكبير فى هذا المجال البحثى داخل البلاد العربية بصفة عامة وجمهورية مصر العربية بصفة خاصة. فكما سبق القول فهناك عدد من الأبحاث القليلة والــتى تناولت العلاقة بين الطفل والتلفزيون فى الدول العربية وكان تركيز أغلب هذه الأبحاث على وجهة النــظر الإعلامية دون النظرالى تأثير ذلك على الجوانــب التسويقية . 0

• إن تحديد العلاقة بين الإعلان التجارى التلفزيونى وطلب الطفل على المنتج المعلن عنه يساعد المعلنين فى وضع سياسات إعلانية جيدة بالنسبة للمنتجات المقدمة الى الأطفال وبالتالى زيادة فعالية وظيفة التسويق داخل المنشأة 0

• وفقا لتقرير الجهاز المركزى للتعبئة العامة والإحصاء لعام 1987 يمثل الأطفال الذين يقل عمرهم عن 12 عاما 34.1% من مجموع سكان جمهورية مصر العربية وبالتالى فأكثر من ربع سكان جمهورية مصر العربية يتمثلون فى الأطفال والطفل مستهلك وهناك نسبة كبيرة من الإعلانات تكون موجهة إليه

• مما يزيد من أهمية هذه الدراسة أن علاقة الطفل بالتلفزيون تنشأ فى سن مبكرة كذلك يعتبر التلفزيون الآن مصدر من مصادر تكوين معلومات واتجاهات الطفل وبالتالى أصبح من المتغيرات الهامة فى بيئة الطفل ولهذا تبدو أهمية هذه الدراسة لتوضيح الى أين يسير الإعلان التجارى التلفزيونى الموجه للطفل وكيف يؤثر عليه

• أن التليفزيون يعتبر من أهم وسائل الإعلان والدليل على ذلك ارتفاع نسبة الانفاق على الإعلان التليفزيونى بالنسبة للإنفاق على الوسائل الإعلانية و الترويجية الأخرى حيث نجد أن نسبة الانفاق على الإعلانات التليفزيونية من إجمالى الإنفاق على مختلف الوسائل الإعلانية في عام 1989 بلغت 55 % فى هونج كونـج ، 46 % فى اليابان ، 24 % فى بريطانيا ، 27 % فى الولايات المتحدة الأمريكية و 11 % فى جمهورية مصر العربية 0

• زيادة نسبة فشل المنتجات الجديدة المقدمة للأطفال حيث نجد أن نسبة فشل المنتجات الجديدة التي تم تقديمها للأطفال تتجاوز الـ 67%، خاصة صناعة اللعب حيث نجد أن نسبة نجاح المنتجات الجديدة لا تتعدي 1% ، ونسب الفشل العالية هذه تعكس واقعاً وهو أن لعباً كثيرة لم يتم عمل اختبار سوق لها أصلا أو أن الاختبارات المستخدمة لم تكن واقعية 0

الدراسة الميدانية

قامت الدراسة الميدانية على استخدام المنهج التجربي ويعد هذا الأسلوب أداة أساسية ومثلى للبحث عندما يكون الباحث بصدد دراسة وتحليل العلاقات السببية بين متغير أو مجموعة من المتغيرات المستقلة ومتغير أو مجموعة من المتغيرات التابعة

فروض الدراسة

هدفت الدراسة إلى إختبار الفروض التالية والتي تم صياغتها في صورتي فرض العدم والفرض البديل كما يلى

الفرض الأول

فرض العدم : الإعلان التجاري التلفزيوني المقدم لأول مرة إلى الطفل لا يؤدي إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلـن عنها 0

الفرض البديل : إن الإعلان التجاري التلفزيوني المقدم لأول مرة إلى الطفل يؤدي إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنها 0

الفرض الثانى

فرض العدم : إن زيادة عدد مرات بث الإعلان لا تؤدى إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنها 0

الفر ض البديل : إن زيادة عدد مرات بث الإعلان تؤدى إلي زيادة فى طلب الطفل على السلعة المعلن عنها 0

الفرض الثالث

فرض العدم : لا يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف سن الطفل 0

الفرض البديل : يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف سن الطفل 0

الفرض الرابع

فرض العدم : لا يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف نوع أو جنس الطفل 0

الفرض البديل : يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف نوع أو جنس الطفل 0

الفرض الخامس

فرض العدم : لا يختلف تأثير الإعلان على الطفل بإختلاف نوع الإعلان الموجه إلى الطفل 0

الفرض البديل : يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف نوع الإعلان الموجه إلى الطفل 0

الفرض السادس

فرض العدم : لا يختلف تأثير نوع الإعلان المقدم إلى الطفل ( حواري أو غنائي ) باختلاف سن الطفل 0

الفرض البديل : يختلف تأثير نوع الإعلان المقدم إلى الطفل ( حواري أو غنائي ) باختلاف سن الطفل 0

الفرض السابع

فرض العدم : لا يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف المستوى الاقتصادي لأسرة الطفل 0

الفرض البديل : يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف المستوى الاقتصادي لأسرة الطفل 0

تصميم وتطبيق التجربة

قام الباحث بتجربة معملية معتمدا على قياس بعد التجربة فقط لمجموعة ضابطة (قياسية) وأكثر من مجموعة تجربية و تمثل مجتمع الدراسة فى جميع أطفال المدارس الإبتدائية فى مدينة الإسكندرية ، و بعد أخذ موافقة وزارة التربية و التعليم و الأجهزة الأمنية تم تخصيص مدرسة جرين النموذجية الخاصة و مدرسة المأمون ، لإجراء الدراسة بهما حيث تم سحب العينة من هاتين المدرستين و كان إجمالى العينة 192 مفردة موزعة على أربع مجموعات مجموعة ضابطة ( قياسية ) ، و ثلاث مجموعات تجربية وتمثلت أداة المعالجة فى هذه الدراسة فى الإعلان الذى تم عرضه على مفردات كل مجموعة من المجموعات التجربية ، وقد قام الباحث بالاتفاق مع أحد الوكلات الإعلانية المتخصصة لكى تقوم بتصميم وتصوير نوعين من الإعلانات التجارية التلفيزيونية عن أحد السلع المقدمة للأطفال وهى شيكولاتة كورونا وقد اعتمد الإعلان الأول على رسالة خفيفة في شكل أغنية أما الإعلان الثانى فإعتمد على رسالة حوارية 0

وقد تم تطبيق التجربة بإصطحاب أطفال كل مجموعة من المجموعات الأربعة فى رحلة لمشاهدة فيلم فيديو خاص بالإطفال في مكتبة وزارة التربية والتعليم وقد تم وضع الإعلانات المختلفة داخلالشريط مع اختلاف المعالجة لكل مجموعة كما يلى

بالنسبة للمجموعة الضابطة تم عرض الفيلم دون تقديم أى معالجات أى عدم تقديم أى إعلان داخل الشريط 0

بالنسبة للمجموعة التجربية الأولى تم عرض شريط الفيلم مع وضع الإعلان الغنائى مرة واحدة فقط فى منتصف الفيلم 0

بالنسبة للمجموعة التجربية الثانية إختلف مستوى المعالجة حيث تم وضع الإعلان الغنائى ثلاث مرات مرة فى بداية الفيلم، وفى منتصف الفيلم ، ومرة ثالثة قبل إنتهاء الفيـــلم

بالنسبة للمجموعة التجربية الثالثة تم عرض الفيلم مع وضع الإعلان الحوارى مرة واحدة فقط فى منتصف الفيلم

القياس

بعد عرض الفيلم على كل مجموعة ، تم توفير عدد من العلامات الخاصة بالشيكولاتة من بين هذه العلامات العلامة المعلن عنها - على منضدة بالقرب من باب الخروج من المكتبة وتم استدعاء كل مفردة بالاسم وطلب من كل طفل أن يختار نوع واحد فقط من الشيكولاتة المعروضة أمامه وهنا روعى ما يلى

لدى اختيار الطفل للنوع أو العلامة كان يتم خروجه من المكتبة فوراً .

روعى أن تكون جميع العلامات المقدمة متشابهة من حيث الحجم .

تحليل البيانات و إ ختبار الفروض

تم إختبار الفروض بالاعتماد على أسلوب تحليل التباين لـ لايت ومارجولين في اختبار الفروض الأولى ، والثانية ، والخامسة وتم الاعتماد على هذا التحليل حيث أنه يتلائم مع طبيعة البيانات الوصفية التى تم جمعها ، أيضاً تم الاعتماد على أسلوب كا² والخاص باستقلال الظواهر الوصفية لاخـــــتبار كل من الفرض الثالث والرابـــــع والســــــــادس والسابع 0

ملخص النتائج

بعد إجراء الدراسة التجربية وإختبار الفروض يمكن تلخيص أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة فيما يلي

• إن الإعلان التجاري التليفزيوني المقدم لأول مرة إلى الطفل يؤدي إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنهـا فالإعلان التجاري التليفزيوني المقدم لأول مرة إلى الطفل كان له تأثير إيجابي على الطلب حيث زاد الطلب بنسبة 80% في حالة الإعلان الحواري ، بينما زاد الطلب 13% في حالة الإعلان الغنائي وتتفق هذه النتيجة مع النتائج التي تم التوصل إليها في العديد من الدراسات العربية والأجنبية ،ومن وجهة نظر الباحث تعتبر هذه النتيجة منــطقية حيث أن الإعلان كأحد أدوات مزيج الإتصال التسويقي أحد أهدافه الأساسية إقناع المستهلك بشراء السلعة أو الخدمة محل الإعلان .

• إن تكرار الإعلان لا يؤثر على طلب الطفل على السلعة المعلن عنها وتتفق هذه النتيجة مع دارسة جورج بلش عام حيث توصل الباحث أنه ليس هناك دلائل تشير إلى زيادة استجابة الأطفال لتكرار الإعلان ، وأن كانت هذه النتيجة تختلف عما توصل إليه كل من جورن وجولد برج عام 1977 حيث أن تــكرار الإعلان جعل الطفل يندفع لامتلاك السلعة ، أيضاً تختلف هذه النتيجة عن النتيجة التي توصل إليها طاهر مرسي عطية عام 1990 حيث وجد الباحث أن زيــادة تكرار الإعلان أدت إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنهـــا .

ومن وجهة نظر الباحث يرجع عدم ظهور أثر لتكرار الإعلان على سلوك الطفل إلى العوامل التالية

1. إن الإعلان تم عرضه ثلاث مرات في فترة زمنية وجيزة لا تتعدي الـ 25 دقيقة وبالتالي فأثر تكرار الإعلان قد يظهر عندما يتم عرض الإعلان عبر فترات زمنية متباعدة .

2. إن الإعلانات التي تم عرضها على الأطفال في ظل هذه الدارسة هي إعلانات جديدة تقدم لأول مرة ولم يشاهدها الطفل من قبل ، وبالتالي فأثر تكرار الإعلان قد يظهر عندما يتم تعريض الطفل للإعلان عدد أكبر من المرات.

• إن تأثير الإعلان على الطفل يزداد بازدياد سن الطفل ويري الباحث أن هذه النتيجة تعتبر منطقية لأن الأطفال الأكبر سناً لديهم قدرة أكبر على التمييز بين الإعلان التجاري والبرنامج التليفزيوني ولديهم قدرة أكبر على تفهم المحتوي البيعي في الإعلان فمع زيادة سن الطفل تزداد مهاراته الادراكيه والمعرفية ، وأيضاً تتطور قدراته التركيزية والحواسية وهذا يجعل لديه قدر أكبر على فهم الإعلان من وجهة نظر المعلن وبالتالي يستطيع استقبال الرسالة الإعلانية ويستطيع أن يقيمها أيضا تم التوصل الى نتيجة ضمنية مؤداها أن الأطفال الأصغر سنا يتأثروا بتكرار الإعلان من الأطفال الأكبر سنا ً.

• لا يختلف تأثير الإعلان باختلاف نوع أو جنس الطفل و تتفق هذه النتيجة مع ما توصل إليه كل من موليسكي وشيخ عام 1977 وأيضاً تتــفق هذه النتيجة مع ما توصلت إليه فوزية آل على عام 1988 حيث في كل من الدارستين لم يكن هناك إختلافات بين الأطفال الذكور والأطفال الإناث وإن كانت هذه النتيجة لم تتفق مع ما توصل إليه طاهر مرسي عطية عام 1990.

ويري الباحث أن عدم اختلاف النتائج بين الأطفال الذكور والأطفال الإناث هو أمر منطقي ويرجع الباحث هذه النتيجة للأسباب التالية

1. أن معدلات المشاهدة أو معدلات التعرض للإعلان داخل الدراسة كانت متساوية بين الذكور والإناث .

2. . أن السلعة المعلن عنها هي سلعة ميسرة يطلبها كل من الذكور والإناث وهي غير مرتبطة بجنس الطفل .

• يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف نوع الإعلان المقدم إلى الطفل حيث أن هناك زيادة في استجابة الأطفال للإعلان الحواري عن الإعلان الغنائي بنسبة زيادة قدرها 58 % .

وفي رأي الباحث يعتبر هذا الأمر منطقي لما يلي

1. إن الإعلان الحواري يخاطب عقل الطفل .

2. إن الطفل في مرحلة الطفولة المتأخرة تتزايد لديه المهارات الادراكية والمعرفية وأيضاً الإمكانيات العقلية مما يجعله أكثر استجابة للإعلانات التي تخاطب العقل .

• يزداد تأثير الإعلان الحواري عن الإعلان الغنائي كلما زاد سن الطفل وفي رأي الباحث هذه النتيجة تعتبر منطقية حيث أن مع زيادة سن الطفل تزداد مهاراته العقلية والادراكية والمعرفية ويكون لديه المقدرة على فهم جميع جوانب الإعلان وبالتالي يزداد تأثره به .

• لا يختلف تأثير الإعلان باختلاف المستوي الاقتصادي لأسرة الطفل ، و تختلف هذه النتيجة عما تم التوصل إليه في كل من الدراســـات العربية والأجنبية حيث وجد طاهر مرسي عطية 1990 أن تأثير الإعلان يزداد مع زيادة المستوي الاقتصادي لأسرة الطفل ، وأيضاً وجد كل من روبرت وروسيتر عام 1977 أن أطفال الأسر ذات الدخل المنخفض يكونون أكثر تأثراً بالإعلان .

ويفسر الباحث عدم اختلاف النتائج باختلاف المستوي الاقتصادي للأسرة كما يلي

1. أن معدلات المشاهدة للإعلان كانت واحدة بالنسبة للأطفال سواء من ذوي أسر ذات مستوي اقتصادي مرتفع ، أو أسر ذات مستوي اقتصادي منخفض .

2. أن المدرستين التي تم إجراء التجربة فيهما كانا يقعان في نفس المنطقة الجغرافية بل وفي نفس الشارع ، وذلك قد لا يجعل هناك تفاوت كبير في الدخول .

3. أن العلامات التي تم تقديمها للأطفال في نهاية التجربة لكي يتم الاختيار بينها كانت معطاه بطريقة مجانية وبالتالي قد تختلف النتيجة ويظهر أثر الدخل في حالة أن يقوم الطفل بدفع نقود .

4. أن نظام التعليم في مصر قد يجعل الأسر حتى ولو كانت ذات دخول متوسطة تعمل على إلحاق أبنائها بالمدارس الخاصة بالمصروفات حتي يحصلوا على مستويات تعليم أفضل .

التوصيات

على ضوء النتائج السابق عرضها يوصي الباحث بما يلي

أولا : توصيات خاصة بتصميم و عرض الإعلان التليفزيونى المقدم للطفل

1. يجب ان يأخذ المعلنون فى إعتبارهم مستوى معرفة و ثقافة الطفل الموجه له الإعلان ، أيضا لا بد أن يكون هناك دراسات وافية لفئة السن الموجه له الإعلان قبل القيام بتصميم الإعلان ، فالأطفال الصغار فى مرحلة الطفولة المبكرة يكون تفكيرهم رمزيا و قد لا يفهم الكثير منهم القصد البيعى فى الإعلان ، بالتالى يجب ان يتم تصميم الرسالة الإعلانية الموجهة لهؤلاء الأطفال بطريقة واضحة و سهلة يفهمها الطفل ، أيضا الأطفال فى هذه المرحلة يكون لديهم قدرة كبيرة على التخيــل _حيث تمثل هذه القدرة جزءا هاما فى عملية نمو الطفل _و هنا يجب على المعلنون ألا يستغلوا قدرة التخيل لدى الطفل استغلالا سلبيا و ذلك بتقديم المعلومات الحقيقية عن المنتج داخل الإعلان و بشكل لا يرفع مستوى توقعات الطفل عن المنتج أو عن آدائه أما بالنسبة للأطفال فى مرحلة الطفولة الوسطى أو المتأخرة فهؤلاء يمكنهم فهم القصد البيعى فى الإعلان ، و يستطيعون التفكير بطريقة تدريجية و الربط بين عدد كبير من الأبعاد بتركيز شديد ، و بالتالى فإن الإعلان المقدم لهؤلاء الأطفال لابد ان يختلف عن الإعلان المقدم للأطفال فى مرحلة الطفولة المبكرة ، حيث يمكن للمعلنون فى هذه الحالة أن يصمموا رسالة بها العديد من المعلومات عن المنتج و أداؤه و مميزاته ، و يستطيع الطفل فى هذه المرحلة أن يدرك هذه المعلومات بتركيز شديدأما بالنسبة للأطفال فى مرحلة المراهقــة فلديهم مهارات و قدرات إدراكية أكثر و بالتالى يمكن أن تكون الرسالة الإعلانية المقدمة لهم بها معلومات مركبة تلائم قدراتهم الإدراكيــة .

2. أوضحت نتائج الدراسة أن تكرار الإعلان لا يؤثر فى زيادة طلب الطفل على المنتج المعلن عنه و بالتالى فإعادة تكرار الإعلان لمرات كثيرة لا يفيد فى جذب إنتباه الطفل و و بإنما يلعب دورا تذكيريا فقط ، أيضا زيادة عدد مرات تكرار الإعلان قد تؤدى إلى إنخفاض فعالية الإعلان و تدهور عمليات الانتباه و التذكر وبالتالى يجــب على المعلنون أن يقوموا بتجديد إعلاناتهم أو تصميم و تصوير إعلانات جديدة بدلا من عرض نفس الإعلانات لفترات طويلة .

3. أخيرا يجب أن يشترك فى تصميم الإعلان الموجه إلى الطفل جهات متعددة تتمثل فى المعلنون حيث يقومون بتقديم المعلومات عن المنتج المعلن عنه ، و وكالة الإعلان حيث يعهد إليها بالتصميم الفنى للإعلان ، أيضا رجال علم الاجتماع و علماء التربية حيث لديهم قدرة أكبر فى التعامل مع الأطفال و فهم سلوكياتهم. وأيضــا

يجب أن يهتم المعلنون بعملية تصميم الإعلانات المقدمة إلى الطفل و ذلك بدراسة العوامل المؤثرة فى جذب إنتباه و إهتمام الطفل محل الإعلان و بالتالى لابد أن يهتم المعلنون بعناصر الموسيقى ، إختصار الرسالة ، إستخدام الألوان 000إلخ ، بالإضافة إلى ما سبق يجب أن يهتم المعلنون بالإعلانات الحوارية و التى تعتمد على الحقائق و تخاطب عقول الأطفال حيث أن تأثيرها سيكون أكبر من تأثير الإعلانات الغنائية و التى تعمل على جذب عاطفة الطفل خاصة إذا كان الطفل الموجه له الإعلان يقع فى مرحلة الطفولة الوسطى أو المتأخرة ، أو فى مرحلة المراهقة .أخيرا يجب أن يشترك فى تصميم الإعلان الموجه إلى الطفل جهات متعددة تتمثل فى المعلنون حيث يقومون بتقديم المعلومات عن المنتج المعلن عنه ، و وكالة الإعلان حيث يعهد إليها بالتصميم الفنى للإعلان ، أيضا رجال علم الاجتماع و علماء التربية حيث لديهم قدرة أكبر فى التعامل مع الأطفال و فهم سلوكياتهم.

ثانيا : توصيات خاصة بتنظيم الإعلان الموجه إلى الطفل

1. لابد أن يتم تنظيم عملية الإعلان الموجه إلى الطفل بأن يحتوى على إرشادات و قوانين و قواعد تحكم نشاط الإعلان الموجه إلى الطفل من حيث تصميم الإعلان ، وقت عرض الإعلان ، لغة الإعلان و المنتجات التى يسمح بالإعلان عنها للأطفال ، الالتزام بالقواعد الأخلاقية و العادات و التقاليد الاجتماعية فى الإعلان و بالتالى لابد أن تشكل لجنة تتضمن مندوبين عن وزارة الإعلام ، إتحاد الإذاعة و التلفزيون ، وكالات الاعلان ، إدارة الأسرة و الطفل بوزارة الشئون الإجتماعية ، الجمعيات العامة والخاصة المهتمة بالطفل ، علماء التربية و الإجتماع و تتمثل مهمة هذه اللجنة فى وضع و إعداد قانون ينظم عملية الإعلان الموجه إلى الطفل .

2. نقترح أن يتم تشكيل لجنة تتضمن مندوبين عن إتحاد الإذاعة والتلفزيون ، علماء التربية والأجتماع ، الرقابة على المصنفـات الفنية ، و تتمثل مـــهمة هذه اللجنـــة فى مشاهدة و تقييم الإعلانات المقدمة إلى الطفل قبل عرضها و تحديد مدى إلتزام هذه الإعلانات بالقيم و القواعد الاجتماعية و الأخلاقية و تخول لهذه اللجنة السلطة فى رفض أو إجازة الإعلانات 0

ثالثا : توصيات خاصة للباحثين فى مجال التسويق إلى الطفل

1. أن رجال التسويق ومتخذي القرار في المؤسسات لا بد أن يقبلوا حقيقة أساسية وهي أننا _ كمسوقين _ لا نمتلك فهم جيد لتفكير الأطفال كمستهلكين ،والعديد من المنتجات الفاشلة في الأسواق – والمقدمة أصلاً إلى الطفل – تعتبر شهادة على عدم فهمنا للأطفال ( McNeal 1992) .

2. بناء على النقطة السابقة يمكن القول أن النتائج التي تم التوصل إليها عن سلوك الطفل كمستهلك هي نتائج مشكوك في صحتها ، وبالتالى فتصميم البحوث الموجهة للأطفال بطريقة مناسبة ومتوافقة مع الأطفال سيجعل الباحث قادرا على فهم سلوك الأطفال وسيحصل على استجابات أكثــر منهم (Leracchio ) فأ بحاث التسويق على الطفل عادة ما يشوبها أخطاء ، هذه الأخطاء لا تعود إلى إهمال الباحث بل إلى عدم قدرته على فهم الأطفال بشكل جيد ( John & Sujan 1990) وبالتالي تتلخص المشكلة الأساسية التي تواجه الباحثين الأن في مجال التسويق إلى الطفل في كيفية ابتكار وتصميم أدوات بحث جديدة تلائم الطفل ، فالأخطاء في بحوث التسويق تعتبر أمر مألوفا وعاديا ( McNeal 1992) لكن أخطاء الأبحاث في مجال التسويق إلى الطفل تعتبر ذات خسارة مزدوجة للشركات وتتمثل هذه الخسارة فى المبيعات المفقودة من جهة حيث يتم تقديم منتجات كانت الأبحاث تشير الى نجاحها لكن حدث العكس ، أيضا العميل أو الطفل سوف يفقد الثقة في الشركة ، ويصبح غاضباً وناقماً عليها وبالتالي فالشركة خسرت الطفل كمستهلك مستقبلى .

3. نتيجة للمشاكل السابقة يمكن القول أن هناك أفراد لديهم قدرة على فهم تفكير وسلوك الأطفال ولديهم خبرات خاصة في التعامل مع الطفل وفهم سلوكه كعلماء التربية وعلم نفس الطفل إذن يجب على رجال التسويق أن يشركوا هؤلاء الأفراد في أبحاثهم حتى تزداد مصداقية هذه الأبحاث ونصــل إلى نتائج ذات دقــة أكثر ( McNeal 1992) .

4. أن أغلب الدراسات في مجال التسويق والطفل استخدمت الطرق التجربية وطرق المسح ، هذه الدراسات قادتنا إلى نتائج هامة ولكن النتائج القائمة على تجربـــة قائمة لفترة محدودة وتحت ظروف محدودة لا نستطيع تعميمها إلا إذا قمنا بملاحظة تأثير الإعلان على الطفل لفترات طويلة وتحت ظروف عديدة ومتغيرة حتى نستطيع أن نصل إلى تعميم النتائج (Stoltman 1999 ) .

5. وأيضا لغرض تعميم النتائج يجب على الباحثين في هذا المجال أن يقوموا بعمل دراسات مقارنة عن طريق إعادة نفس التجارب ولكن على عينات وشرائح مختلفة من المجتمع ، أيضا يجب أن يجرى البحث على عينة متنوعة متمثلة فيها كل عناصر المجتمع (Stoltman 1999 ) .

6. أخيرا إن دراسة أثر الاتصالات التسويقية عامة والإعلان خاصة على الطفل تتأثر بأنظمة الاقتصاد العالمي الجديد ، فتأثير التسويق على الطفل عند بدء نظام اقتصادي جديد غير متعادل مع فرصة ملاحظة نفس التأثير قبل سيطرة هذا النظام (Stoltman 1999 ) .

إقتراحات ببحوث مستقبلية

1. يمكن إعادة تطبيق هذه الدراسة على مستوي أكبر يشمل عده محافظات داخل الجمهورية وأن تكون العينة أكبر وأن يتم تقديم السلعة بمقابل حتى يمكــن تعميم النتــائج .

2. لابد من التوسع في إجراء الدراسات أو التجارب الميدانية لتغطية هذا المجال البحثي ، ويتم ذلك عن طريق عرض مجموعة من الإعلانات على الأطفال سواء في المدارس أو النوادي ، مع متابعة مبيعات الصنف المعلن عنه لمدة زمنية طويلة من خلال مبيعات هذا الصنف في كافتيريا المدرسة أو مكان إجراء البحث .

3. أن كل الظروف المحيطة بالطفل الأن تؤدي إلى تغيرات ملحوظة في نضوج الأطفال (Stoltman 1999 ) وبالتالي لابد أن نكون أكثر تحديداً عند تقسيم الأطفال إلى مجموعات عمرية ، حيث يجب إجراء بحث يكون متغير السن فيه مقسماً بحيث لا يشمل مدي سني واسع .

4. فى ظل السنوات الأخيرة و التطورات التكنولوجية السريعة ظهرت وسائل إعلانية جديدة تتمثل فى البث عبر الأقمار الصناعية بالإضافة إلى ظهور التليفزيون المدفوع الأجر 0،و هذا جعل الكثير من الشركات الدولية تستخدم القنوات الفضائية فى بث إعلاناتها مثل شركة ماكدونالد ، و يمكن القيام بدراسات لبحــــث تأثير الإعلانات المقدمة إلى الطفل عبر هذه الوسائل الجديدة خاصة أن هذه الوسائل جعلت الإعلان يتخذ صفة الدولية حيث يمتد تأثيره ليشمل دول عديدة و ليس دولة واحدة فقط .

5. أن الأطفال في القرن الحادي والعشرين يقضون أوقات أقل أمام شاشات التليفزيون، فطفل اليوم مختلف وليس ببراءة الأطفال في الماضي ، والأن ظهرت تكنولوجيا الانترنت والتي تعتبر بالنسبة للطفل الحالي مماثلة لظهور التليفزيون لدي طفل الزمن الماضي ( Isak 1999 ) .

ونشاط الإعلان امتد الآن عبر شبكة الانترنت إلى الطفل ، وهنا يمكن ذكر أن هناك 8.9 مليون طفل (من سن 5 إلى 12 سنة) تعاملوا مع شبكة الانترنت خلال عام 1998 ويتوقع أن يزيد هذا العدد ليصل 21.90 مليون طفل بحلول عام 2002 بنسبة زيادة قدرها 150% أيضاً هناك توقعات بأن تصل مشتريات الأطفال من سن 5 إلى 12 سنة عبر الانترنت إلى 1.3 بليون دولار وبالتالي لابد من القيام بدراسات لبحث تأثير إعلانات الانترنت على سلوكيات الأطفال

HOME